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全球最大速食業者麥當勞一度面臨市場定位危機，直到伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）接任執行長後才讓銷售重回成長。然而，伊斯特布魯克仍面臨重重挑戰，必須掌握消費趨勢，才能繼續率領麥當勞坐穩全球市值最高連鎖餐廳寶座。

因健康飲食意識抬頭、競爭對手以新穎產品分食市場，麥當勞2015年在最重要的美國市場銷售下滑。麥當勞在全球各地已成為美國資本主義的象徵，但也開始出現成熟企業的缺點：對消費者口味變化的反映遲緩，不願承擔風險，也使麥當勞的地位受到質疑。

伊斯特布魯克上任將近兩年，美國市場的銷售再度成長，過去兩年的息前稅前利潤成長3.4個百分點，2016年估達32.3%。麥當勞的股價自伊斯特布魯克上任後上漲近25%，優於同時期標普500指數7.5%的漲幅。

然而，市場的熱情已開始消退。伊斯特布魯克上任的第一年年底，麥當勞市值增加逾200億美元，2016年4月衝上1,160億美元，但之後開始下滑到略高於970億美元。市場已開始議論，去年12月市值升至860億美元的星巴克，是否可能奪走王冠，成為全球最有價值的連鎖餐廳。

速食業變動快速，業者最重要的就是與消費者趨勢並進，無論食物或數位創新。麥當勞在全球100個國家擁有3.6萬家餐廳，年營收達254億美元；伊斯特布魯克目前面臨的挑戰，絕不少於上任之初，但許多分析師樂觀認為，這位現年50歲的執行長，是帶領麥當勞的最佳舵手。

Bernstein研究公司分析師賽娜托爾表示：「伊斯特布魯克在很短的期間完成許多事，他上任時傳達的訊息與哲學是，如果有好的主意，公司會找方法實現。全天供應早餐的策略就是最明顯的例證。」這個策略，幫助麥當勞扭轉了國內銷售連兩年下滑的走勢。

2016年，美國餐飲業處境艱困。分析師指出，食品業通貨緊縮、超市與便利商店的熟食吸引力增加、消費者把支出用於住家修繕等大型項目，以及伴隨美國大選的不確定性，都使民眾在家用餐的需求升高。據MillerPulse公司數據，美國餐廳營收去年10月下滑0.5%，11月僅成長0.3%。Jefferies分析師巴利許認為，去年第4季的營運狀況「艱困」，今年則「充滿挑戰」。

市況不佳，拖緩麥當勞的美國同店銷售復甦步調，去年第3季僅成長1.3%，遠低於2015年第4季的5.7%。不過，麥當勞第3季已出現優於競爭對手的跡象；據即時數據服務公司xAD資料，麥當勞該季的快速服務餐廳流量成長3個百分點，達31%。

伊斯特布魯克有諸多任務，包括數位時代餐廳現代化、出售亞洲經營權等。他向股東承諾2016年底回饋300億美元，搶購並在2018年時達成削減年度支出5億美元的目標。

許多高階主管與分析師認為，伊斯特布魯限時克撼動麥當勞企業文化，並帶來新的展望。麥當勞美國區主管坎普辛斯基說：「在任何一家公司，特別是麥當勞這種老字號企業，文化改變的衝擊最大。」（取材自金融時報）

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下面附上一則新聞讓大家了解時事

高鐵是否南延屏東，點燃地方政府對交通部戰火，根據交通部高鐵局去年底完成的初步工程評估，可能延伸的三方案各有困難，其中與台鐵平行方案，需耗資九百億元，但只比台鐵快九分鐘。交通學者認為，高鐵延伸屏東將讓台灣又多一處蚊子車站，盼政治人物「尊重專業」。

交通部長賀陳旦日前向媒體表示，「高鐵南延屏東需等外在環境成熟才考慮」，引起民進黨籍立委不滿，屏東縣長潘孟安昨也批評賀陳旦高傲，對屏東人長久期盼的交通建設冰冷以對，「用天龍人來看台灣」、「傷了屏東人的感情」，期待總統、行政院長盡快定案。

不過交通部次長王國材說，賀陳旦並未否定高鐵延伸屏東計畫，過去高鐵局對南延屏東初步研究不可行，但部長也了解屏東縣政府及民眾需求，已指示同仁啟動可行性評估。至於「比台鐵快九分鐘」只是過去高鐵局內部評估過程的資料之一，交通部將重啟客觀評估。

高鐵局表示，因應行政院要求於去年進行高鐵南延屏東案評估，初步評估有三方案，一是高雄到屏東段與台鐵共軌，但因路線容量受限台鐵列車，能開的班次有限，經費約需數百億、行車時間與台鐵相同，但軌道、電力、號誌相容性考驗既有技術。

方案二是高鐵沿著台鐵新闢平行隧道和路線，需經費八、九百億元，高雄到屏東僅比台鐵快九分鐘；方案三新闢路線，高鐵離開台南後行經燕巢機廠後南延直線到屏東，但預估要耗資一千多億元，且南延後軌道橋梁還要拆掉重做，號誌施工更會影響高雄段營運停擺。

淡江大學運管系副教授羅孝賢說，解決問題要看成本、效益，從這兩項來看，「高鐵延伸都不是解決問題方式」。他說，屏東的需求不能忽視，但解決方式不應拘泥於高鐵。現在情勢似乎非要高鐵不可、不給高鐵就是二等國民，但延伸屏東後營運成本提高、轉嫁票價也提高，效益不見得高，還可能成為蚊子車站，「希望政治人物能尊重專業！」

台灣高鐵回應，合約只有南港到左營，高鐵南延屬交通部權責。

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